Vou ser direto com voce: a maioria dos donos de ecommerce sabe de cabeca quanto vendeu no mes, mas trava na hora que pergunto quanto custa um cliente. E olha, eu nao sou guru. Sou o cara que operou 13 anos, foi socio da 4X4 Racer e sentiu na pele o que e ver o faturamento subir e o dinheiro nao aparecer no caixa. Por isso te falo: CAC, LTV e recompra no ecommerce sao os 3 numeros que voce devia saber de cabeca, do mesmo jeito que sabe o preco do seu produto mais vendido.
Esses tres nao sao metrica de vaidade. Eles respondem a unica pergunta que importa: cada venda esta te dando lucro ou te enterrando? Vou explicar um por um, sem juridiques, com a visao de quem opera. No fim te chamo pra um quiz rapido que te mostra onde voce esta.
Por que faturamento alto engana tanto
Faturamento e o numero que todo mundo gosta de postar. Mas faturamento nao paga conta. Ja vi loja faturando bonito e o dono pegando dinheiro do cartao de credito pessoal pra fechar o mes. Se isso soa familiar, recomendo ler tambem por que sua loja vende mas falta dinheiro — e a outra metade dessa conversa.
O ponto e simples: voce so sabe se uma venda valeu a pena quando cruza quanto custou pra trazer aquele cliente com quanto ele te deixa ao longo do tempo. Faturamento sozinho esconde tudo isso. Os 3 numeros abaixo abrem a caixa.
CAC: quanto custa um cliente de verdade
CAC e Custo de Aquisicao de Cliente. Em portugues de operador: quanto voce gastou pra conseguir um cliente novo. A conta basica e essa:
- CAC = tudo que voce gastou pra atrair clientes ÷ numero de clientes novos no periodo.
Exemplo reto. Voce torrou R$ 3.000 em trafego no mes e trouxe 60 clientes novos. Seu CAC e R$ 50. Cada cliente novo custou cinquenta reais antes de voce entregar qualquer produto.
O erro mais comum aqui e colocar so o valor do anuncio na conta. CAC honesto inclui o que de fato custa pra trazer gente:
- Verba de midia (Google, Meta, Mercado Ads e afins).
- Ferramentas e taxas envolvidas na captacao.
- Se quiser ser rigoroso, o tempo de quem cuida da aquisicao.
Quando voce calcula quanto custa um cliente de verdade, muita campanha que parecia boa vira prejuizo. E melhor descobrir isso na planilha do que no extrato.
LTV: o lifetime value que muda o jogo
LTV e Lifetime Value, o valor que um cliente te deixa durante toda a relacao com a sua loja — nao so na primeira compra. Esse e o numero que separa quem brinca de loja de quem constroi negocio.
Uma forma simples de estimar o lifetime value no ecommerce:
- LTV = ticket medio × numero de compras que o cliente faz na vida × sua margem.
Olha o pulo do gato. Imagina ticket medio de R$ 120. Se o cliente compra uma vez e some, o LTV em receita e R$ 120. Mas se ele compra 4 vezes ao longo do tempo, o LTV vira R$ 480. Mesmo produto, mesma loja — quatro vezes mais valor, so porque ele voltou.
Agora cruza com o CAC. Pagar R$ 50 pra ganhar R$ 120 e um respiro. Pagar R$ 50 pra ganhar R$ 480 e um negocio que escala. A regra de cabeca que eu uso: o LTV precisa ser bem maior que o CAC. Muito operador busca pelo menos 3x. Se seu LTV mal cobre o CAC, voce nao tem negocio, tem hobby caro.
Use sempre margem, nao receita bruta
Detalhe que quase ninguem fala: comparar CAC com LTV em receita bruta mente pra voce. Aquele LTV de R$ 480 nao vai todo pro seu bolso — tem custo do produto, frete, taxa de gateway, imposto. Se sua margem e 30%, o LTV liquido e R$ 144, nao R$ 480. Sempre compare CAC com o LTV na margem, nunca com o numero cheio. E ai que muita gente toma susto.
Recompra: onde mora o lucro de verdade
Chegamos no numero que eu mais defendo. Recompra e a taxa de clientes que voltam a comprar de voce. E, na pratica, ela e o motor do LTV — sem recompra, seu lifetime value fica preso na primeira venda pra sempre.
A conta:
- Taxa de recompra = clientes que compraram mais de uma vez ÷ total de clientes, no periodo.
Por que isso e o lugar onde mora o lucro? Tres motivos que eu vi acontecer na pratica:
- O cliente recorrente sai de graca. Voce ja pagou o CAC dele na primeira compra. A segunda, a terceira, a quarta vem sem novo custo de aquisicao. Lucro mais limpo que isso nao existe.
- Quem ja comprou confia. Converte mais facil, devolve menos, reclama menos. Vender pra quem ja te conhece e sempre mais barato que conquistar estranho.
- Recompra estica o LTV sem mexer no trafego. Voce melhora o resultado do negocio inteiro sem aumentar um centavo de verba.
Por isso eu cansei de ver loja jogando 100% da energia em trazer cliente novo e 0% em fazer voltar. E como encher um balde furado: por mais agua que voce despeje no topo, vaza tudo embaixo. Tampar o furo da recompra costuma ser mais barato e mais lucrativo do que abrir a torneira do trafego no maximo.
Como CAC, LTV e recompra no ecommerce conversam
Esses indicadores nao vivem soltos. Eles formam um sistema, e e por isso que vejo eles como o trio que sustenta as metricas de ecommerce que realmente importam:
- CAC diz quanto voce paga pra entrar na relacao.
- Recompra diz com que frequencia o cliente volta.
- LTV e o resultado dos dois: quanto a relacao toda vale.
Mexeu na recompra, o LTV sobe. Subiu o LTV, voce pode pagar um CAC mais alto que o concorrente sem se afundar — e quem paga mais por cliente sem quebrar normalmente domina o mercado. E um efeito domino, e ele comeca em saber os tres de cabeca.
Por onde comecar essa semana
Sem firula. Tres passos pra sair da teoria:
- Calcule seu CAC do ultimo mes. Pega o que gastou pra atrair e divide pelos clientes novos. Numero feio e ponto de partida, nao motivo de vergonha.
- Estime sua taxa de recompra. Olha sua base: quantos clientes compraram mais de uma vez? Se voce nao consegue nem puxar esse dado, ja achou o primeiro problema a resolver.
- Cruze com a sua margem real. So assim o LTV vira numero de verdade e nao ilusao de receita bruta.
Se voce travou em qualquer um desses, e exatamente o tipo de coisa que ajudo a destravar. Da pra organizar tudo isso num so lugar com o Sellvance, que junta as metricas de marketing pra voce parar de adivinhar.
E antes de qualquer planilha: faca o quiz de 7 perguntas pra ter um raio-x rapido de onde sua loja esta hoje. Sao 7 perguntas, leva uns minutos, e ja te aponta o furo mais urgente. Se voce quer ir a fundo com acompanhamento de quem ja operou, da uma olhada na vaga pra trabalhar comigo — vagas limitadas, e nao e papo de guru, e mao na massa.
Voce nao precisa virar analista de dados. Precisa saber tres numeros de cabeca: quanto custa um cliente, quanto ele volta, e quanto ele vale no total. Quem sabe esses tres para de operar no escuro. E negocio no escuro, cedo ou tarde, bate na parede.